دانلود پایان نامه درمورد
وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تأمین کننده پایان نامه ها

این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. ریچهلد (2003) خاطر نشان می کند که یک مشتری وفادار ممکن است به این دلیل که نیازش به آن کالا کاهش یافته، مدت ها از یک نام تجاری یا محصول خرید نکند. برای مثال شخص ممکن به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کردن کمتر ماشین بخرد (خورشیدی و کارگر، 1388). درست است که این معیارها تصویر کاملتری از اینکه مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می کند، ارائه می دهند اما همانطور که مالی (1998) اذعان نمود، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. به طور مشخص تر دیک و باسو (1994) نشان دادند که معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوانند یا به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به برند ایجاد و یا تعدیل می شود، کافی نیستند (خورشیدی و کارگر، 1388). ریبینک و همکارانش (2004) بیان داشتند که وفاداری با ترکیبی از فعالیت های تکرار خرید و یک نگرش مثبت تعریف می شود. ابعاد نگرشی وفاداری، بطور نسبی ترجیحات مشتری را نسبت به شرکت در قیاس با شرکت های دیگری که خدمات مشابه ارائه می دهند، اندازه گیری می کند. و نتایج آن در تمایل به پیشنهاد استفاده از یک تأمین کننده خاص به مشتریان دیگر و یا تعهد به ادامه خرید از همان تأمین کننده منعکس می شود. زینس (2001) بیان می دارد که بعد رفتاری بطور نسبی سهم حمایت مشتری از شرکت در خرید مجموعه ای از خدمات ارائه شده توسط شرکت در یک دوره زمانی را اندازه گیری می کند (Thao & Swierczek, 2008).
2-12-1- رویکرد رفتاری
پانتوواکیس و لیمپروپولوس (2008) اذعان داشتند که در رویکرد رفتاری معیار وفاداری، رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به برند، پدیده ای به شکل همه یا هیچ نیست بلکه باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به برند را شامل می شود (حقیقی و اکبری، 1390).
2-12-2- رویکرد نگرشی
در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر و یااو (1997) مطرح شد، وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود. بر این اساس، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرشها و عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخصهای رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید و تقدم عرضه کننده. گندلچ و همکارانش (1995) اذعان داشتند وفاداری نگرشی قوی، مشتریان را در برابر تلاشهای بازاریابان شرکتهای رقیب که سعی‌ می کنند آنها را به سمت خود بکشند، مقاوم می‌سازد و آنان را از ترغیب و تحقیق برای گزینه‌های دیگر باز می دارد (مرادی، 1389). کارولین (2002) بر اساس تعریف اولیور از وفاداری رویکرد نگرشی را به سه قسمت مجزا تقسیم می کند:
2-12-2-1- وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
2-12-2-2- وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
2-12-2-3- وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود (حمیدی زاده و غمخواری،1388).
2-12-3- رویکرد ترکیبی
رویکرد سوم یک رویکرد ترکیبی است. مک مولان (2005) بیان می کند که در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به برند، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود، استفاده از این روش، قدرت پیشبینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (حقیقی و اکبری، 1390).
2-13- شاخص های سنجش وفاداری
متغیرهای متعددی در زمینه ایجاد وفاداری در مشتریان دخیل هستند. به طور کلی می توان به سه متغیر و مفهوم کلان: کیفیت خدمات، اعتماد و رضایت مشتریان اشاره نمود که در برگیرنده سایر متغیرها و مفاهیم جزئی نیز می باشند.
(احمدی و همکاران، 1391).
2-13-1- کیفیت خدمات79
سنگیز و همکارانش (2007) بیان می دارند که با توجه به اجماع محققان جهت ارائه تعریفی برای کیفیت خدمات، «کیفیت خدمات دریافت شده به عنوان اختلاف بین انتظارات و ادراکات مشتریان از عملکرد خدمت تعریف می شود». موزاهید و نورجهان (2009) معتقدند که این مفهوم خود دارای عناصر و ابعاد مختلفی است که به طور خلاصه شامل ملموس بودن خدمات، قابل اطمینان بودن خدمات، پاسخگویی، تضمین و همدلی در ارائه خدمات توسط افراد و کارکنان می باشد (احمدی و همکاران، 1391).
2-13-2- اعتماد80
تیلور و همکارانش (2004) «انتظاراتی که در درون جامعه های با خصوصیات قانون مداری، صداقت و رفتاری مبتنی بر تشریک مساعی، بر مبنای هنجارهای تسهیم شده رایج بین اعضای آن جامعه به وجود آمده است» را بعنوان اعتماد تعریف می کنند. به عبارت دیگر اعتماد تمایلی به تکیه کردن به یک شریک تجاری مطمئن در ادبیات بازاریابی تعریف می شود. لذا اعتماد پیشینه و مقدمه ای برای تعهد است (سید جوادین و همکاران، 1389). اهمیت اعتماد به اندازه ای است که حتی بعضی از نویسندگان اعتماد را به عنوان یکی از موثرترین پیش نیازهای وفاداری نسبت به رضایت مشتری می دانند (احمدی و همکاران، 1390).
2-13-3- رضایت مشتری81
در ادبیات بازاریابی، از مدتها قبل به این موضوع پرداخته شده است که تجارب رضایتبخ
ش مشتری بر نیات آتی خرید و نهایتاً بر وفاداری وی تأثیرگذار است. به عنوان مثال هاوارد و شث در مدل رفتار مصرف کننده خود، به این رابطه توجه کرده اند. بسیاری از صاحبنظران نظیر اندرسون و فورنل (1994)، دل (1991)، شلسینگر (1991)، هسکت و همکاران (1994) نیز متذکر شده اند که وفاداری مشتری به سطح رضایت کلی او بستگی دارد. مع الوصف، مطالعات متعدد به شواهدی تجربی دست پیدا کرده اند که نشان می دهند که رضایت، عاملی پیشرو در تعیین وفاداری مشتری است (حمیدی زاده و همکاران، 1388، 141). چندین محقق نیز بیان داشتند که رضایت مشتری یا به طور مستقیم (راسل بنت و همکاران، 2007؛ زیمانسکی و هنارد، 2001؛ وو و انیو، 2004؛ یی، 1990) و یا به طور غیر مستقیم و از طریق تعهد (عبدول موهمین، 2002، 2005؛ وتزل و همکاران، 1998؛ هنینگ تورائو و همکاران،2002) بر وفاداری مشتری تأثیر دارد.
یی (1990) نشان داد که رضایت منجر به تبلیغات دهان به دهان و تکرار رفتار خرید می شود. در تحقیقی مشابه زمانسکی و هنارد (2001) بیان داشتند که رضایت بعنوان متغیری محسوب می شود که تأثیر مستقیم بر وفاداری دارد. فرنل (1992) نیز نشان داد که رضایت تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتری دارد، البته وی به این موضوع نیز اذعان داشت که رابطه این دو، بستگی به نوع صنعت مورد بحث دارد. محققین دیگری نیز در بخش صنعت به وجود رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری آنان در تحقیقات خود اذعان داشتند (چامپیتاز و پاپارویدامیس، 2004؛ چاندراشکاران و همکاران، 2007؛ وانگینهم، 2003).
2-14- الگو های تقسیم بندی مشتریان بر اساس رویکردهای وفاداری
با وجود اینکه محققان زیادی برای توسعه و آگاهی و درک بیشتر مفهوم وفاداری مشتری تلاش کرده اند و در این راه عقاید و دیدگاه های مختلف و گاه متضادی ارائه داده اند اما تقریبا تمام این محققان در این زمینه که وفاداری یک واژه مشخص و جهان شمول نیست که برای تمام مشتریان به یک میزان تعریف شود و همه افراد درجه مشخص از وفاداری را نسبت به سازمان ندارند، با یکدیگر هم عقیده هستند. پالمر و همکارانش (2000)، روئلی (2005)، و ناکس و واکر (2001) در تحقیقات خود اذعان داشتند مشتریانی که در سطوح مختلف وفاداری قرار دارند، ممکن است نیازمند تدوین استراتژی های مختلفی باشند با این حال، تا به امروز تحقیقاتی که روی مفهوم وفاداری عوامل موثر بر وفاداری مشتری صورت گرفته اند، برای رسیدگی به این اهداف کافی نیستند (McMullan & Gilmore, 2008).
لاولاک و همکارانش (۲۰۰۲) اشاره داشتند که وفادرای رفتاری، معاملات تکراری است و می تواند به سادگی‌ از طریق تکنیک‌های مشاهده ای اندازه‌گیری شود. وفاداری نگرشی اغلب، هم به عنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم به عنوان تمایل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعریف شده است و از طریق روشهای پرسشنامه ای اندازه‌گیری می شود (مرادی، 1389). ساهو و ویاس (۲۰۰۷) با یک مثال عینی درک این 2 مفهوم را ملموس تر کردند، آنها اینگونه بیان داشتند که مشتری دارای یک نگرش و احساس از نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن است، به عنوان مثال وقتی‌ از یک مشتری نسبت به نوشیدنی‌ مورد علاقه اش سوال می شود، وی تنها از نظر عاطفی به آن نوشیدنی‌ خاص اظهار علاقه می‌کند و اقدامی در جهت خرید و استفاده از آن نوشیدنی‌ انجام نمی دهد، به این نوع وفاداری، وفاداری نگرشی اطلاق می شود و به آن انگیزه خرید مجدد نیز می‌گویند، از طرف دیگر یک مشتری ممکن است احساس تعلق و وابستگی گفته شده را نداشته باشد و تنها طبق روال و رویه عادت معمول خود رفتار وفادارگونه نسبت به یک سازمان از خود نشان دهد. به عنوان مثال یک مشتری در هر بار استفاده از یک نوشیدنی‌ خاص هیچ دلیل موجه و قابل قبولی برای استفاده از آن نوشیدنی‌ ندارد و تنها طبق روال معمول و از روی عادت از آن نوشیدنی‌ استفاده می کند (مرادی، 1389).
بر اساس مطالب فوق الذکر تاکنون الگوهای مختلفی در رابطه با تقسیم بندی سطوح وفاداری مشتریان بر اساس رویکردهای رفتاری و نگرشی و همچنین رفتار آنها ارائه شده است که در این بخش به بررسی برخی از مهمترین این الگوها می پردازیم:
دیک و باسو (1994) با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نگرشی و رفتاری نیز نظریه هایی قابل توجه و شایسته ای هستند، ماتریس را برای سطوح وفاداری مشتریان ارائه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. شکل زیر نگرش را در محور عمودی نشان می دهد (تعهد نگرشی قوی و ضعیف). در محور افقی نیز رفتار خرید (حمایت های مکرر کم یا زیاد) مشاهده می شود.
نگرش

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه دربارهظلم و ستم، غصب خلافت، نهج البلاغه

رفتار
شکل شماره 2-4 : چهار حالت وفاداری در مدل دیک و باسو (منبع: حقیقی و اکبری، 1390)

در این ماتریس وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد. به عنوان مثال در حالت وفاداری کاذب، نرخ خرید مجدد بالاست درحالی که نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. به عنوان مثال یک مصرف کننده، ممکن است نسبت به عرضه کنندگان مختلف دیدگاه یکسانی داشته باشد اما از روی عادت و صرفا از روی عادت، روی یکی از آنها تمرکز بیشتری داشته باشد. در اینجا این عرضه کننده رجحان یا بر
تری خاصی نسبت به دیگری ندارد. وفاداری پنهان بازگو کننده این واقعیت می باشد که ممکن است وابستگی عمیقی نسبت به یک برند وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا آنکه اصلا خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کننده ای داشته باشد ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت منابع یا زمان، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد. البته موانع و دلایل دیگری نیز ممکن است بر سر راه مصرف کننده در عدم انجام خرید از عرضه کننده ای که به او علاقه دارد وجود داشته باشد.
در حالت عدم وفاداری، هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ خرید پائین است (حقیقی و اکبری، 1390).
در یک تقسیم بندی

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید